Compartir el mercado: Porque entre más tiendas, más jugadores existen
Un tema no menor en nuestro itinerario de guías, son los temas relativos a cuando existen muchas tiendas en una sola ciudad, y es que por convención, las tiendas del mismo rubro son competencia, pero en nuestro rubro, eso no es tan real. A lo largo del tiempo hemos sido testigos de que la rivalidad comercial no solo ha significado perder ventas, sino que también ha significado el quiebre de locales de forma simultánea; este artículo tiene una visión con respecto a este tema gracias a nuestra experiencia y también con relación a lo que ocurre en el resto mundo.
Hemos mencionado distintos conceptos a lo largo de estos artículos, como calidad, experiencia, crear actividades y también sobre los públicos que una tienda puede abarcar. Lo cierto es que si una tienda hace uso de esos consejos hará que todo el mercado se incremente a grandes pasos, de tal modo, que no podrá satisfacer al 100% del público nuevo que genera esa tienda. Esta realidad hay que entenderla muy bien, porque la tienda es una generadora de público nuevo que muchas veces no puede participar activamente de sus actividades por problemas que no puede resolver: tiempo versus oportunidad.
Las tiendas de nuestros juegos, al hacer actividades llaman a cientos de personas a participar, pero las personas no tienen un 100% de tiempo libre para invertir en un hobbie. Quizás inviertan el 10%, y si ese porcentaje no coincide con los días y horarios en que la tienda hace actividades; esa persona invertirá su tiempo en otra cosa. Los tiempos son variables, semestralmente las personas más jóvenes tienen distintos horarios, por lo tanto su clientela nunca será fija, porque siempre va a variar, no existe forma de complacer las necesidades del público en un 100%.
Cuidar al público que tiene interés en estos juegos es vital porque no es un tipo de público masivo y perder un cliente que podría estar dentro del mercado por años, sí es una perdida dolorosa. Por este motivo es que las tiendas deben y necesitan cuidar del público entre todas. Cuando una persona no pueda participar de una actividad de una tienda, se recomienda siempre re direccionar a esa persona a otra tienda que pueda ayudarlo.
El público consume muchas veces en varias tiendas, se fideliza por una y por otra, pero sigue durante años comprando, lo cual es un beneficio para todos. Y para poder ayudar al cliente, las tiendas deberán ayudarse entre sí para hacer que sus actividades relacionadas a un mismo juego no coincidan, y así no competir por el público, sino contribuir a que el 100% de las personas interesadas en participar de estos juegos, este “integrado” a todos los locales. En términos de ventas, una ciudad que comienza con una tienda, a lo largo de un año o dos, ya tendrá dos, y después de un año tendrá 3 ó 4 tiendas. Existe una aceleración natural del consumo porque entre más tiendas hacen publicidad de sí mismas, a más público llegan en conjunto, y dan a los juegos una imagen de que están más vigentes que nunca, vale decir, crean modas.
Hay que entender que al existir más tiendas en una ciudad, existe más inversión de recursos en difusión en el mercado, y el mercado comienza a crecer con una aceleración mayor que cuando eran pocas tiendas. Por este motivo sus mejores socios comerciales son su competencia, porque juntos pueden brindarles mejores servicios a los clientes y retenerlos por años comprando en varios locales a la vez.
Pero… ¿Cómo es que una persona consume en varios locales al mismo tiempo?
Escasez y Coleccionismo.
Nuestro rubro, sobre todo los juegos de cartas, se basa en que los productos rotan rápidamente y los tirajes de producción nunca suplen el 100% de la demanda, esta condición genera que los consumidores siempre estén buscando constantemente puntos de venta donde satisfacer sus necesidades de compra. Por este motivo competir por precios contra otras tiendas no tiene ningún sentido, de la misma forma, las tiendas no necesitan competir por el público si se organizan entre sí para ofrecerles en conjunto experiencias nuevas y novedosas. En Latinoamérica existen distintos tipos de mercados, unos en mejor estado que otros, a veces la realidad de un país hace muy difícil comercializar nuestros productos, pero curiosamente hemos detectado que las buenas prácticas comerciales en esos países, han sido el principal motivo de éxito y de crecimiento acelerado.
En distintos países y sectores de Latinoamérica las tiendas se están asociando, y están creciendo frenéticamente, realizan ligas entre tiendas haciendo que el público vaya a todas las tiendas a participar de distintos torneos, organizan eventos de lanzamiento de producto en conjunto donde arriendan locales y generan eventos públicamente más vistosos, así como también se coordinan en realizar días de demostración organizados con difusión en conjunto.
Sin ir más lejos, las tiendas de Hobbies en Estados Unidos han comenzado a asociarse para realizar eventos masivos muy importantes, como convenciones abiertas al público o torneos internacionales como los Grand Prix de Magic con más de 2000 asistentes por día, donde cada tienda dispone actividades distintas e invierten recursos para generar publicidad en distintos medios y así incrementar el mercado en conjunto y fidelizar al público con ellos. Uno de los Grand Prix de Magic más recordados es el de San Diego de 2011, organizado por las 9 tiendas más importantes en Estados Unidos, juntas realizaron un evento espectacular invitando a 10 artistas de Magic y rompiendo un récord en los Grand Prix, además de convocar a más 3500 jugadores que asistieron a los 3 días de competencia. Actualmente en Yu-Gi-Oh! existe una situación similar, los Yu-Gi-Oh! Championship Series que no son organizados por Konami o Devir, son organizado por 2 o más tiendas, con lo cual unen esfuerzos por desarrollar eventos masivos convocando al público de todas las comunidad, tienen mejores resultados por que su nivel de cercanía con el publico es mayor que el de Devir, debido a que el distribuidor normalmente no esta en contacto directo en el día a día con los jugadores, una tienda si.
Este fenómeno no es casual, pero lo curioso es que donde más se da es en nuestro rubro, y es que los juegos aportan valores de marca muy profundos y sencillos como lo son el compartir, el pasar un buen momento de entretención, realizar algo sano, etc. Todos esos valores intrínsecos de los juegos son brutalmente opuestos a los conceptos de la competencia comercial, las personas no quieren ir a una tienda que rivaliza con otra, quieren simplemente ir a una tienda y pasarlo bien.
En nuestra trayectoria hemos visto cómo el ambiente de rivalidad de las tiendas espanta a los clientes, es la calidad en el servicio la herramienta más potente de fidelización y la más útil para generar valor agregado a una tienda, y la única que puede ayudar a crecer rápidamente a todo negocio. Si las tiendas rivalizan, sólo pierden calidad y recursos en batallas de precios u otras prácticas.
¿No es mejor cooperar entre todos para ganar más recursos por valor agregado? La respuesta es: Sí. Actualmente está ocurriendo en todas partes del mundo donde distintas tiendas han comprendido que entre más valor agregado tiene un local más paga el cliente, por lo tanto crear valor agregado en conjunto como una alianza comercial entre tiendas, es simplemente avanzar rápido y seguro.
Entre más recursos se inviertan en conjunto en el mercado, éste cada vez crece más rápido. La oportunidad de consumo asegura el consumo, entre más tiendas existan, más porcentaje del mercado real puede consumir, si la escasez del producto es parte del rubro, todo público consumirá en todas partes por igual, pero se fidelizará más con una que con otra por otros factores diferenciales. Esta idea del mercado es la que se ha estado poniendo a prueba en distintos rubros, y al cooperar, las partes siempre reciben mucho más de lo invertido, porque la cooperación da pie para planes de marketing y difusión que, por sí sola, una tienda nunca podría haber hecho.
Actualmente existen países como Costa Rica y Guatemala, que si bien tienen pocas tiendas, éstas colaboran unas con otras aportando ideas, creando instancias únicas y colaborando para poder ayudar al cliente a recibir un servicio óptimo. El crecimiento de ventas de estos países ha sido mayor que países con mejores estados financieros, donde existe más población, más tiendas e, incluso, más ingreso per cápita.
¿Qué significa esto? Que la calidad se impone, que las buenas prácticas entre tiendas son fundamentales en tiempos de crisis como también en tiempos de prosperidad, que la experiencia de compra y de post venta del cliente se valoriza en mayores márgenes de ganancias para todos, que por cada cliente contento existen 5 clientes nuevos que son generados por un cliente satisfecho. Pero toda esta retórica nunca tendrá cabida si la enemistad entre tiendas se impone por sobre el servicio, y los relatos de dueños de tiendas que quebraron por malas prácticas abundan.
La lección de este artículo siempre ha estado en nuestra cultura “la unión hace la fuerza”.
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